據(jù)悉，已具全國(guó)化規(guī)模的瀘州老窖精品頭曲將重塑品牌定位，從中國(guó)頭曲者到精準(zhǔn)定位青年商務(wù)酒。
作為瀘州老窖博大酒業(yè)營(yíng)銷有限公司（以下簡(jiǎn)稱博大酒業(yè)）頭曲系列三大核心產(chǎn)品之一，瀘州老窖精品頭曲（以下簡(jiǎn)稱精品頭曲）曾以中國(guó)頭曲者的品牌定位，依靠博大酒業(yè)體系的推動(dòng)，經(jīng)過多年時(shí)間的培育，在全國(guó)已擁有數(shù)億元規(guī)模。
份屬瀘州老窖體系下的拳頭產(chǎn)品、已具廣泛市場(chǎng)基礎(chǔ)的精品頭曲為何看好青年商務(wù)酒這塊市場(chǎng)蛋糕？而作為瀘州老窖旗下核心產(chǎn)品之一，精品頭曲的調(diào)整在瀘州老窖整體戰(zhàn)略中又扮演著什么角色？調(diào)整之后將如何鞏固品牌定位，從而更好對(duì)接消費(fèi)者？
重塑品牌定位的三大理由
“今年來，瀘州老窖可謂動(dòng)作頻頻；其中，高端‘控量保價(jià)’，中低端產(chǎn)品‘’，甚至近日傳出‘柒泉模式’的調(diào)整，無不釋放出瀘州老窖堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略的決心。而在瀘州老窖的產(chǎn)品陣營(yíng)中，頭曲系列有著重要的戰(zhàn)略價(jià)值。由此看來，作為頭曲核心產(chǎn)品之一，精品頭曲的調(diào)整，進(jìn)一步明確品牌定位也是迎合瀘州老窖整體戰(zhàn)略執(zhí)行。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說。
對(duì)此，也有經(jīng)銷商表示，近年來瀘州老窖的中低端產(chǎn)品較多，就算是頭曲系列也還有六年陳頭曲、老頭曲等多款產(chǎn)品；再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸激烈，精品頭曲的中國(guó)頭曲者的品牌訴求在消費(fèi)者心目中辨識(shí)度并不高。
“其實(shí)，精品頭曲上如果以頭曲者的訴求去定位的話在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將面臨兩個(gè)問題：一是與老頭曲等產(chǎn)品定位難以很好區(qū)隔，消費(fèi)者認(rèn)知模糊；二是難以與消費(fèi)者對(duì)接，因?yàn)橹袊?guó)頭曲者這一品牌訴求與消費(fèi)者溝通困難。”上述經(jīng)銷商分析說。
“將精品頭曲精準(zhǔn)定位成青年商務(wù)酒，主要有三方面原因：，執(zhí)行瀘州老窖大單品戰(zhàn)略；第二，清晰品牌定位，便于消費(fèi)者溝通；第三，看好大眾消費(fèi)中低檔商務(wù)市場(chǎng)蛋糕，而精品頭曲又有這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)。”瀘州老窖博大酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露說。
瞄準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)型商務(wù)人群，搶占100元價(jià)格帶
“精品頭曲之所以定位成青年商務(wù)用酒，是因?yàn)樵跒o州老窖的產(chǎn)品陣營(yíng)中，老窖特曲已有全國(guó)商務(wù)酒的定位，精品頭曲將必須與之區(qū)隔，而且定位要在特曲之下。”上述負(fù)責(zé)人表示。
有了明確定位，精品頭曲將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在商貿(mào)流通企業(yè)主、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)小老板以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)終端店老板等具備一定消費(fèi)者能力但又無法輕松消費(fèi)中產(chǎn)品的群體。
據(jù)記者了解，精品頭曲定位青年商務(wù)用酒之后，將針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，鎖定100-150元價(jià)格帶。
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士分析說：“首先，100-150元價(jià)格帶在全國(guó)市場(chǎng)都是主流價(jià)格帶，誕生白云邊、西鳳、衡水老白干等諸多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，擁有廣闊的消費(fèi)前景；其次，從瀘州老窖自身的品牌格局來看，精品頭曲之上有特曲，占據(jù)著160-200元價(jià)位段，而之下有六年陳頭曲在70-100元價(jià)位段深耕多年，再往下是老頭曲，現(xiàn)在100-150元價(jià)格帶尚缺強(qiáng)勢(shì)品牌占位。由此不難看出，定位100-150元價(jià)位段的精品老頭曲不但承載著瀘州老窖整體品牌布局的戰(zhàn)略使命，更是起到承上啟下的作用，在中低檔打出一套‘組合拳’。”
除了頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略規(guī)劃外，博大酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“精品頭曲無論是價(jià)格定位還是包裝設(shè)計(jì)定位都是為了迎合處于創(chuàng)業(yè)階段的小微型企業(yè)老板的需求；而精品頭曲這一品牌自身也處于成長(zhǎng)之中，我們也希望借此喚起與目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴。”
搶占“創(chuàng)客大會(huì)”制高點(diǎn)，強(qiáng)化品牌定位
有了清晰的品牌訴求，鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，更是有針對(duì)性的價(jià)格定位，精品頭曲面臨的是新品牌訴求與消費(fèi)者對(duì)接的問題。
“基于創(chuàng)業(yè)型目標(biāo)消費(fèi)群體這一品牌定位，也為了更加形象地詮釋青年商務(wù)酒的品牌訴求，精品頭曲與在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)界中享有盛譽(yù)的“中國(guó)創(chuàng)客大會(huì)”達(dá)成合作，成為指定用酒。”博大酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露說。
通過創(chuàng)客大會(huì)的精準(zhǔn)覆蓋功能，精品頭曲既能將品牌定位形象地展示出來，詮釋青年商務(wù)酒的涵義，還能借此完成與核心目標(biāo)消費(fèi)人流溝通。
據(jù)記者了解，為了鞏固這一品牌定位，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的交流，精品頭曲還堅(jiān)持每年做車身廣告，并選擇與符合目標(biāo)人群消費(fèi)水平的大眾、福特、豐田等品牌合作。
據(jù)博大酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“在市場(chǎng)層面，精品頭曲將繼續(xù)堅(jiān)持餐飲渠道為主戰(zhàn)場(chǎng)而做持續(xù)投入；因此，博大酒業(yè)也非常歡迎認(rèn)可精品頭曲品牌定位，擁有一定餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的經(jīng)銷商加入，與精品頭曲一起共享青年商務(wù)酒市場(chǎng)蛋糕。”
