由于嚴重的供過于求矛盾長期存在，我國啤酒行業成為國內市場競爭最激烈的行業之一。我國啤酒品牌多達1500余個，堪稱世界之最，但除青島、燕京、華潤、珠江、金星、等名牌外，大多數的品牌都是地域性品牌，品牌知名度和市場影響力較低，而且產品主要是低檔產品，市場競爭也主要集中于低檔產品之上，而中高檔以上的啤酒市場則大部分被洋啤酒所瓜分。隨著啤酒市場競爭程度的日益加劇，為了能夠更加迅速有效地實現最終消費，越來越多的啤酒企業在市場營銷運作中都將目光集中到了終端，終端的爭奪戰日益激烈，中高檔啤酒市場更是如此。目前中高檔啤酒終端市場呈如下現狀：
　　
　　一、終端競爭日益激烈。
　　
　　目前中高檔啤酒市場的競爭日益激烈程度絕不亞于低檔啤酒的競爭，究其原因主要有以下幾個方面：
　　
　　1、隨著我國經濟不斷發展，居民消費水平和層次的日漸提高，中高檔啤酒市場空間越來越大，有著十分誘人的前景，不斷增長的市場需求和巨大的利潤空間吸引了更多的啤酒企業。
　　
　　2、大部分啤酒企業長期在中低檔啤酒市場競爭，不但沒有取得競爭優勢，反而因過度的價格戰而大傷元氣，在低檔啤酒市場無利可圖的情況下，開始調整產品結構和市場策略，向中把主要精力放到中高檔市場的開發上來。
　　
　　3、國內青島、燕京、華潤、金星等知名啤酒企業多年來在中高檔啤酒市場上的成功運作，已經在中高檔啤酒市場上奠定了相當堅實的基礎，必將繼續在中高檔啤酒市場上攻城掠地。
　　
　　4、許多洋啤酒雖然近年來在中國水土不服，出現了潰退，但本土化的百威、藍帶、嘉士伯、朝日等洋啤酒在中國高檔啤酒市場上穩穩站住腳跟后，部分品牌又開始延長其產品線，借其品牌優勢開始與國內品牌爭奪中檔啤酒市場。隨著中國市場的進一步開放，啤酒市場也將進一步國際化，洋啤酒將會進行第二輪的反擊，高檔啤酒市場的競爭將更加激烈。
　　
　　二、中高檔啤酒終端市場秩序較為混亂。
　　
　　中高檔酒店和賓館、大型超市、高檔娛樂場所是中高檔啤酒的最主要銷售終端，而且這些終端主要集中于城市市場，數量和集中程度取決于城市的大小和消費水平，相對于低檔啤酒終端來說終端數量極為有限。過多的競爭品牌和相對有限的終端市場導致了激烈的競爭，中高檔啤酒的競爭者多是實力雄厚的大型啤酒企業，財大氣粗，常常是對終端志在必得，就不斷以比競爭對手更加優惠的條件爭奪終端，終端也借機不斷提高門檻，引發了越來越嚴重的終端惡性競爭，市場秩序較為混亂。主要表現在：
　　
　　1、終端銷售權買斷現象日益增多。
　　
　　所謂終端買斷銷售權就是酒類企業與終端達成一致協議，企業給予終端更加優惠的價格和額外條件，在規定的時間內，終端保證只銷售酒類企業提供的指定產品的一種銷售方式。這種排它性的營銷方式雖然非常有效，但是違背了市場經濟的規律，因為它的壟斷權是通過不正當的、不公平的途徑獲取的，因為酒類企業對經銷者許以的各種額外回報和優惠，尤其是開蓋有獎、包裝內含現金券、給服務人員開瓶費等促銷行為本身就是一種商業賄賂行為，是一種不正當競爭，是不符合市場經濟公平競爭規律的，它使各種實力不同的競爭者不能站在同一起跑線上展開競爭，助長了強勢企業的霸氣，而給弱勢企業市場開發造成更大的壓力。與此同時，它又侵害了消費者的消費自主權，一是品牌的選擇十分有限，甚至唯一性，限制了消費者選擇自己喜愛的品牌的權利；二是促銷人員的強行推銷或飯店的強買強賣行為傷害了消費者的感情，影響了消費者的消費情緒。這種營銷方式，這種方式的過度發展必將導致市場競爭更加混亂無序，是不利于酒類市場的健康發展的，不但不提倡發展，而且是應當制止。
　　
　　2、企業越來越難以承受終端的苛刻要求。
　　
　　在越來越多的企業參與終端爭奪戰，終端的地位日漸高貴起來，終端越來越牛氣，向企業提出越來越多的苛刻要求，企業如果不從，終端就會絕然而去。許多企業抱著留得青山在，不怕沒柴燒的思想，不得不曲從終端。目前終端除了向企業提出不斷降低價格的要求之外，還向企業索要越來越多的其它費用。如進店費、新品上架費、促銷人員管理費、假日銷售贊助費、廣告載體發布費、酒店開瓶費、產品質量補償費以及全年根據供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導致營銷成本越來越高，企業難以承受。
　　
　　3、企業之間為爭奪終端的無序競爭越來越嚴重。
　　
　　越來越多的企業為了爭奪相對有限的終端資源，運用了各種競爭手段。品牌影響力強，產品知名度高的企業靠實力大多數都進行正當的競爭，但隨著競爭程度的日益提高，許多啤酒企業都展開了非理性的營銷投入，在廣告費、促銷費投入上開始了血拼。還有一部分既無太強的品牌影響力、產品質量檔次與名牌產品又有差距的啤酒企業，為了與競爭品牌競爭本地的終端市場，往往是采用一些不正當的競爭手段，如利用有關部門進行地方保護，甚至使用暴力驅逐競爭品牌。

　　三、終端惡性競爭造成了極其嚴重的后果。
　　
　　1、最終吃大虧的還是啤酒企業。
　　
　　俗話說，自己釀的苦酒自己喝。終端的惡性競爭首先是由企業挑起的，是人為炒作的結果，最終最大的受害者還是啤酒企業。營銷理性的啤酒企業，即使品牌知名度高，在酒店里消費者指名購買率高，但因受到不公平的競爭沖擊，在終端的正常銷售受挫；過度參與終端惡性競爭的啤酒企業因過度的營銷投入，導致銷售收入增幅有限的同時，營銷成本過度膨脹，企業不堪重負，甚至拖垮企業。
　　
　　2、貪得無厭的終端商使惡性競爭程度不斷加劇。
　　
　　在終端惡性競爭中，終端成了香餑餑，啤酒企業爭相給其更加優惠的利潤政策。追求利潤的最大化是商人的本性，既然有如此好的條件，何樂而不為呢？所以終端商就變得越來越貪得無厭，門檻越來越高。啤酒企業為了既愛又恨的終端不得不滿足其貪欲，就這樣終端的惡性競爭只會越來越加劇。
　　
　　3、消費者的利益受到損害。
　　
　　雖然終端的競爭會使產品價格降低，各種促銷獎勵也使消費者得到了不少實惠。但惡性的終端競爭，一方面越來越多的終端出現專銷某一品牌的現象，消費者自由的選擇權被剝奪；另一方面，某些啤酒企業在營銷成本上升時，為了控制總成本上升，就會非正當地降低生產成本，在原料上以次充好，導致產品質量不保，直接損害消費者的身心健康。所以惡性的終端競爭，消費者也將成為受害者。

來源：中國糖酒網信息中心