隨著注重消費體驗感的95后、00后成為新興消費的主力群體，整個消費市場都在積極求變，在品牌零售商眼里，抓住現在的年輕人就是抓住未來的消費市場。近兩年咖啡和奶茶飲品市場蓬勃發展，年輕人對“喝”的要求愈發講究，這也讓精釀啤酒成為年輕人的消費新寵，對啤酒的要求變成不只是“能喝”，而且要“好喝”。

起步階段，產品，賣口感的精釀啤酒想抓住年輕人

如果從生產工藝來看，精釀啤酒要比我們現在常見的青島、雪花等工業啤酒的發展歷史更長遠，而且酒釀啤酒的口感要比工業啤酒強很多，啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海，從此工啤是路人”。從精釀啤酒到工業啤酒，再到精釀啤酒，這個產業變化過程復合經濟發展規律。

在生產流程方面，精釀啤酒的工藝更為復雜，相應的效率要比工業啤酒更低，成本要比工業啤酒更高，例如精釀啤酒最長需要發酵2個月，而工業啤酒只需要7天，同樣的生產時間，工啤的產量可以達到精啤的8倍。當啤酒剛在中國市場成為大眾消費品時，啤酒廠商追求的是工業化的系統性生產能力，更高的生產效率，更低的生產成本，以達到的規模化經濟效益。

而隨著經濟持續發展，物質水平不斷提高，95后和00后消費需求發生改變，此時精釀啤酒的口感優勢特點又成為消費者歡迎的賣點。類似的例子在奶茶和咖啡市場都有，例如大多數95后和00后小時候喝的香飄飄和雀巢咖啡，但現在更喜歡一點點、喜茶、瑞星咖啡和星巴克等茶飲咖啡品牌。

根據興業證券研究報告，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。年輕人對“喝”的要求越來越高，而精釀啤酒則迎合了年輕人對啤酒口感和味道的需求。

精釀啤酒的口感更豐富醇厚，香氣更濃郁，也更新鮮，有一定的麥香味，有些果啤，還會帶有不同的果香味，而且長時間都不會消散；精釀啤酒的顏色也要更深、更黃一些，像麥子的黃色，氣泡更多，放置一段時間以后，還會有氣泡的存在，而且氣泡綿密比較小；最主要是口味更多，可以加入檸檬、草莓、水蜜桃等各類水果口味，與工業啤酒的單調、寡淡、苦澀形成直接對比。

根據觀研網數據，2019年，中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的復合增長率卻高達35.38%，遠高于啤酒行業的復合增長率-5.27%。國家工商登記部門的數據顯示，2018年中國精釀啤酒公司已經超過2000家，而天眼查數據顯示，2019年國內精釀啤酒相關企業新增了1073家，2020年新增了1122家，截至2021年6月，國內又新增了近600家精釀啤酒相關企業。

不難看出，國內精釀啤酒市場處于剛起步階段，但市場增長速度越來越快，參與者越來越多，多數公司仍處于剛成立的起步階段，主要工作是先在小眾市場打磨產品口味，例如有一款名叫“桂”的精釀啤酒，進行了十幾次配方的改良后才批量生產。

發展階段，渠道，精釀啤酒最難解的就是渠道問題

對于那些進入精釀啤酒市場比較早的公司，已經打磨出了幾款受用戶歡迎的產品，起步階段的產品問題解決后，就要考慮發展階段的銷售問題，想要將產品銷售出去就需要建立銷售渠道。

而解決銷售渠道問題要遠比打磨產品更艱難，試想一下有5000多家精釀啤酒公司都要建立銷售渠道，而實際的啤酒零售渠道早已被華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯等幾大啤酒廠占據，2012-2020年啤酒行業CR5從67%提升至90%。剛起步的精釀啤酒公司很難與傳統啤酒大廠競爭。

根據CBCE 2020調研統計，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。這兩個數據很直觀地說明了精釀啤酒依賴餐飲渠道，難以滲透零售渠道的現狀問題，而出現這種情況是由多方面的因素共同的導致的。

首先，傳統零售渠道是由消費者的購買積極性來影響終端零售商進貨哪款產品，而精釀啤酒仍屬于小眾商品，與雪花、青島、燕京等老牌啤酒相比知名度低，大眾消費者在不了解精釀啤酒之前，很難會主動選擇不知名的啤酒品牌。換句話說，傳統商超便利店的經營者從銷量情況考慮，大多數不會選擇剛起步知名度還不高的精釀啤酒品牌合作。

其次，傳統啤酒大廠已與傳統零售渠道形成了穩定的合作關系，不同的啤酒品牌之間本就存在競爭關系，用戶多買了A品牌，就會少買B品牌。所以，傳統啤酒品牌在與傳統零售渠道合作時，都有一些限制競對商品的合作條件或激勵方式，讓終端零售商多推薦銷售自己家的啤酒。若未來精釀啤酒得到大眾認可，傳統啤酒廠商憑借已有渠道能力，發展自己的精釀產品要比剛起步的小品牌有更強的渠道話語權能力。各大啤酒廠如今的渠道體系是花費多年時間重金積累起來的市場成果，小品牌的精釀啤酒較難突圍。

此外，精釀啤酒的生產能力也無法與傳統零售的供應鏈體系相匹配。想進入商超便利店零售體系需要有規模化的供應鏈能力，目前大多數精釀啤酒公司不具備規模化的生產能力，有些品牌采用自產自銷的方式，通過自己的小酒館銷售自己生產的精釀啤酒，如海倫司。也有一些精釀啤酒進入不了零售渠道，選擇為一些合作門檻更低的餐飲店或小酒館供貨，所以精釀廠商才會較為依賴餐飲渠道。

當然，也有一些做得比較好的精釀啤酒品牌已經在傳統零售渠道取得突破，例如熊貓精釀，其即飲渠道銷量占比40%，商超渠道銷售占比60%。但這在5000多家精釀啤酒公司中也是鳳毛麟角的存在。

既然傳統零售渠道不容易打開，更多的精釀啤酒品牌選擇了線上渠道。由于沒有線下渠道價格體系的負擔，精釀啤酒的線上定價可以更靈活，而且可以通過電商方式直接覆蓋全國用戶。

不過，線上仍不是啤酒消費的主要渠道，而且大量精釀啤酒品牌集聚電商平臺，會使得價格競爭更為激烈，由于精釀啤酒生產成本較高，并不具備價格優勢。若在電商平臺陷入價格戰，無法通過規模優勢來降低成本的中小精釀廠商容易被淘汰出局，若采用降低生產成本的方式，失去口感優勢，又會導致老用戶的流失。發展線上渠道也不是一件容易的事情。

擴張階段，品牌，廣告驅動銷售，大廠有資金優勢

若能解決產品和渠道問題，啤酒廠商會進入快速擴張階段，此時就需要全力著手品牌建設工作，酒水飲料廠商一向是廣告投放的大客戶。根據燕京啤酒的財報顯示，其中產品在2020年營收60.27億元，而廣告宣傳費用達到了5.05億元，上漲了14.7%。

燕京U8的目標人群是90后年輕人，所以請來王一博代言，2020年5月9日，燕京U8上新僅120秒銷售額便突破百萬，截至2020年7月31日，燕京U8不到三個月累計賣出了1200萬箱，超過1.4億瓶。不難看出，廣告投放可以帶來銷量增長，而傳統啤酒大品牌廠商有著資金優勢。

2020年百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒的收入分別是361.62億元、314.48億元、277.60億元、109.42億元、109.28億元。五大啤酒廠商有著充足的品牌運作資金和廣告投入預算，而目前絕大多數精釀啤酒品牌才剛剛起步，即便是行業領頭羊也需要靠融資來維持發展。高大師、拳擊貓、猴子精釀、熊貓精釀等都只是完成了金額不大的B輪融資，資本實力無法與傳統啤酒品牌抗衡。

最關鍵的是，傳統啤酒大廠也已經注意到了精釀啤酒的市場需求。例如，百威全資控股鵝島，并購開巴和拳擊貓，并開設精釀啤酒釀造廠；青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類高端產品。

前面提到，2013-2020年精釀啤酒的復合增長率卻高達35.38%，而啤酒行業的復合增長率-5.27%。各大啤酒廠商也在嘗試做出改變，而發展精釀啤酒是必然要選擇的發展方向之一。

目前，新興精釀啤酒品牌與傳統啤酒大廠并不在同一競爭維度，而且精釀啤酒仍屬于小眾需求，市場競爭并不激烈，新興精釀啤酒品牌還有充分的發展空間。不過，留給新興精釀啤酒品牌的起步階段的準備時間越來越少了。

根據中金預測，精釀出廠口徑市場規模將從2020年的100億元左右增長到2025年的300至400億元，CAGR為25至30%；而根據前瞻研究院數據顯示，預計到2025年，國內精釀啤酒市場規模約為875億元，滲透率為11%。

對新興品牌而言，如何突圍需要有明確的發展計劃，要考慮產品、渠道以及品牌等多維度競爭關系，可以逆襲的時間窗口不超過4年，面對數百億的精釀消費市場，傳統必然也會逐漸加大市場投入。可以預見，接下來幾年精釀啤酒市場競爭將會越來越激烈。

來源：澎湃新聞