4月27日，山西汾酒發布2021年度報告，公司全年實現營收199.71億元，實現凈利潤53.14億元。其中，以竹葉青酒為主體的配制酒實現營收12.50億元，同比增長91.39%。

從表面看，12.50億元的營收成績，在山西汾酒全年營收占比6.3%，似乎并沒有起到“決定性”影響。但復盤竹葉青一段時間來的發展軌跡則會發現，91.39%的營收增幅，信息量同樣十分豐富。

01

徘徊三十年，竹葉青回來了

竹葉青的高增長，釋放出“回歸”的強烈訊號。

2020年之前，竹葉青酒銷售規模徘徊在2-3億之間，這種低迷沉寂的狀態，延續長達三十年之久。

計劃經濟時代，竹葉青酒風光無限。1954年，竹葉青酒便開始出口創匯，成為新中國最早的出口商品之一，在第二、三、四屆全國評酒會均被評為全國名酒，與“汾老大”一起暢銷全國，相互輝映。

1987年，汾酒廠因為全國各地有120多家酒廠違法使用“竹葉青”名稱，一度在《光明日報》上公開呼吁維權，其在全國消費市場的影響力可見一斑。

但到了90年代，在價格結構升級的行業趨勢下，竹葉青酒長期停留于中低價位，逐漸失去市場主動權，之后更因含糖分，甜度高的“特質”，淡出宴席、聚餐等酒類主流消費場景。長時間的徘徊迷茫過程中，竹葉青酒從品牌文化到品格內涵，從品類特色到品質價值，都失去了必要的市場認知基礎。

2020年，在竹葉青新團隊的市場調研中，經銷商直言：“賣了二、三十年竹葉青酒，但對消費者講不清什么是竹葉青。”

三十年間，酒類行業發生了巨大變化和飛躍式發展，經過黃金十年、調整期、提升期等多個階段，包括汾酒在內的名酒代表，在營收和利潤方面實現了數十倍、上百倍的增長，但同為名酒身份的竹葉青，卻沉寂不前。

變化的跡象，在2020年有所表現。

當年，山西汾酒以現金方式增資成立山西杏花村竹葉青產業有限責任公司，配制酒全年實現營收6.53億元，一舉打破過去一直在2-3個億徘徊的局面。

2021年全年，配制酒營收總額12.50億元，比兩年前增長近6倍，同比增長91.39%，增幅創下新高。

進入2022年，竹葉青對市場布局模式做出重大調整，從此前的“631”，向“2234”全國重點市場布局轉變，同時在其他區域精選重點市場、終端渠道進行合作。隨著新布局逐漸落地，竹葉青的加速表現或將更加顯著。

持續性、加速性的增長軌跡，標志著那個曾經立于高處、光彩奪目的竹葉青，已在回歸之路上。

02

竹葉青解決了

“歷史性”難題

一些名酒品牌，當年強極一時，衰落之后幾經努力終難回歸。強如竹葉青，徘徊三十年后重回直線上升通道，也是一個歷史性難題。甚至于，相比新品牌從“一張白紙”的原點起步，竹葉青重啟、回歸的復雜性、挑戰性，都是倍數級的。

在回歸之路上，竹葉青做了四件事。

抓品質，抓“去糖”，這是最基礎層面。新一代的青享版竹葉青酒，不僅把糖度降到幾乎為0，還通過草本精細化提純，以及提升汾酒基酒品質，使口感更醇厚，飲后更舒適，更加符合當代消費者對高端酒的需求。

立價值，這是竹葉青品牌回歸的關鍵一躍。圍繞“健康國酒”品牌定位，竹葉青酒打造“骨子里的高貴”新形象——名酒品牌地位高，自然健康價值貴。以純植物草本，延續承載中國幾千年來“自然健康”的生活理念，讓當代消費者享受更符合中國人身心健康需求的生活，這就是竹葉青的價值占位與導向，更是與消費者產生強烈共鳴之處。

“回歸之路”的第三步是強體驗。竹葉青與體育“運動健康”結合，在全國開展“竹葉青.健康行”活動，將品牌消費同生活方式、運動理念高度綁定，“老品牌”活力煥新，走入消費者的日常健康生活之中。

有了以上基礎，竹葉青回歸落腳于市場化。竹葉青作為一個“年輕”公司，在人才和機制上瞄準“市場化”，提出“干部是干出來的，不是選出來的；工作是爭取的，不是安排的；未來是闖出來的，不是等來的”三句話的用人標準，開展“小總部 強前線 項目制”組織變革，在總部精簡人員，更把總部的品牌、產品等部分職能設在前線，讓全公司人競聘上崗當項目負責人。

四步走，讓竹葉青解決了歷史性難題，邁出了三十年“彎道”，更以更健康、更綠色、更深入生活與市場的差異化方式回歸，為接下來的高速持續發展，塑造了強有力的保障與支撐。

03

“殺不死我的

終將使我強大”

“殺不死我的，終將使我強大”，解決了歷史性難題，竹葉青面臨的是歷史性機遇，其未來發展具有巨大想象空間。

這個想象空間有多大？我們可以將汾酒、竹葉青核心品牌“雙輪驅動”規劃作為參照系，尋找一些依據。

山西汾酒2022年一季報顯示，汾酒在今年前三個月銷售已達98.73億元，2021年，全年銷售高達179.20億元。

市場方面，汾酒“1357 10”的全國布局更加深化，2021年，汾酒長江以南市場銷售平均增幅達60％以上，汾酒億元市場增加至22家，省外經銷商數量同比增長30.5％，可控終端數量提升至105萬家。

竹葉青要發揮“雙輪驅動”之一的重要作用，今后能否達到汾酒這樣的體量和布局？

今年1月，汾酒黨委書記、董事長袁清茂在竹葉青公司調研時的一段論述具有重要的標志性意義。

袁清茂提出，竹葉青的下階段工作，要在三個維度著重發力，一是打造“高含金量”的產業鏈，在品質化、數智化、融合化上進一步提升含金量，提升產業鏈整體效能，在上、下游提升附加值；做到汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌相互融合、共同發展；

二是打造“高含新量”竹葉青創新平臺，持續提升科技創新、機制創新和營銷創新，繼續在“市場化”和選人用人、考核激勵等機制上下功夫；堅持兩條腿走路，做到創新盤和傳統盤有機結合；

三是打造“高含綠量”健康產業。以科技創新與跨界合作為抓手，進一步向高附加值的健康產品和健康服務延伸。

這三個維度，完整、準確定義出竹葉青的空間，在這個空間區域內，竹葉青酒足以實現酒類行業未曾有過的發展成就與發展高度。

事實上，為了在新環境下實現飛躍發展，竹葉青已設計并實施了配套動作。

汾酒總經理譚忠豹表示，竹葉青產業公司將踐行“健康國酒”戰略規劃，充分依托“民族品牌”和“草本健康”兩大優勢，助力竹葉青品牌高端定位和品牌年輕化形象打造，創造優秀的銷售業績。

早些時候，汾酒集團黨委委員、董事、汾酒股份副總經理楊波也發布了竹葉青酒商業模式、市場布局和營銷定制化服務等系統性、標準化動作，包括堅持“市場機制 統一戰線 精進人群”三大法寶趟新路，“先布局服務，后布局市場；由區域思維向圈層思維，由銷售團隊變為服務團隊”的轉變方針，以及推動品牌系統、產品系統、活動系統、機制系統的升級。

可以看出，這是一個完整、具體、縝密的行動方案。竹葉青的加速、回歸和突破，極有可能是未來一段時間的常態化表現，并推動整個汾酒，從市場上、業績上，不斷接近于真正意義上的“雙輪驅動”預期狀態。

91.39%高增長，其實更像竹葉青的一個新開端，接下來將發生什么，值得期待和關注。

來源：汾酒集團