“觀眾朋友、直播間的各位消費者朋友，大家好。”11月7日晚8點，燕京啤酒董事長耿超現(xiàn)身京東直播間，化身主播與粉絲們互動。

這已經(jīng)不是耿超第一次直播帶貨，早在今年618電商節(jié)期間，作為老國企的董事長，耿超便開啟了直播首秀，并創(chuàng)下了“觀看人數(shù)超過145萬人次，1小時直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍”的好成績。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，除耿超外，酒企董事長“直播帶貨”的還有不少，但多集中在白酒領(lǐng)域，如洋河股份董事長張聯(lián)東、迎駕貢酒董事長倪永培、山西汾酒前董事長李秋喜等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企董事長本身是企業(yè)一個重要的對外形象，在企業(yè)的內(nèi)外部關(guān)系以及市場、客戶中有很強的威信力和影響力。董事長進(jìn)直播間，對拉近與消費者的距離、傳播品牌形象、帶動網(wǎng)上銷售都有非常大的積極意義。

酒企興起董事長直播帶貨風(fēng)

燕京啤酒11月7日晚間的京東直播正值“雙11”和“2022世界杯揭幕戰(zhàn)”開始之際。在直播現(xiàn)場，燕京啤酒董事長耿超不僅送出了“華為手機、戴森吹風(fēng)機、燕京啤酒免費抽”、“199-100大額優(yōu)惠券”等福利，還分享了自己和世界杯的趣事等。

對于直播帶貨，耿超一直抱著開放的心態(tài)。今年618期間，耿超獻(xiàn)出直播帶貨首秀，首開啤酒行業(yè)頭部企業(yè)直播先河。

今年8月，耿超在接受媒體采訪時解釋了自己直播帶貨的原因，他表示，“線上線下結(jié)合是很有必要的，國企帶貨很正常，首先要有這個心態(tài)，不要把自己鎖在高門大院里。”

和耿超不謀而合的還有諸多上市白酒企業(yè)董事長。

早在2020年6月，山西汾酒前董事長李秋喜在出席“汾酒遇楊梅”品鑒活動中便走進(jìn)網(wǎng)紅橘麗絲直播間，親自為汾酒助力、帶貨。楊梅園采摘過程中，李秋喜一邊采摘楊梅，一邊從楊梅汾酒的食用價值、色澤、口感、如何挑選更優(yōu)質(zhì)楊梅等方面為粉絲進(jìn)行講解。

2020年11月30日，迎駕貢酒董事長倪永培現(xiàn)身自家直播間，為公司旗下新品“助陣”，創(chuàng)下“單平臺13萬 人在線觀看，銷售額超1000萬”的成績。

若論直播帶貨“戰(zhàn)斗力”，洋河股份董事長張聯(lián)東首屈一指。今年8月28日，一場由張聯(lián)東出鏡的直播首秀，在洋河會員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間開啟。據(jù)洋河股份方面的數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播間觀看人次超千萬，產(chǎn)品上架一分鐘，成交額破億元，整場直播成交額破4億元。

而洋河股份2022年半年報顯示，當(dāng)期共實現(xiàn)線上直銷收入1.85億元，不及張聯(lián)東直播首秀銷售額的1/2。

積極擁抱新時代消費潮流

對于酒企董事長下場直播帶貨，業(yè)界普遍持看好態(tài)度。

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，董事長進(jìn)直播間一方面自帶流量，另一方面可增強消費者對品牌和產(chǎn)品的信任度，同時也能夠刺激直播間的銷售額。

從洋河股份董事長張聯(lián)東的直播首秀來看，與其說是帶貨，不如說是積極擁抱新時代消費潮流的嘗試。張聯(lián)東表示，此次直播不僅僅是對多年來支持洋河、關(guān)心洋河、陪伴洋河、融入洋河的朋友們的感恩回饋，更希望成為洋河股份與年輕消費者溝通的重要平臺和IP。

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，規(guī)模酒廠董事長直播賣貨的示范效應(yīng)和品牌傳播效應(yīng)大于賣貨的經(jīng)濟效應(yīng)。在媒體傳播環(huán)境碎片化的大環(huán)境下，直播成為凝聚私域能量、通過互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)有效互動的工具。

亦有分析人士認(rèn)為，酒業(yè)傳統(tǒng)的直播形式遠(yuǎn)離銷售端，直接“帶貨”的作用并不強。但通過直播能夠讓普通消費者近距離了解釀酒的“過程之美”，非常有利于重塑酒在消費者心中的認(rèn)知。

有趣的是，與各大酒廠相比，酒類流通企業(yè)直播帶貨更為賣力。以酒仙網(wǎng)為例，其抖音官方賬號有108萬粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過頭部酒企粉絲量。翻看直播動態(tài)可發(fā)現(xiàn)，其基本每天都在進(jìn)行直播，僅11月7日就進(jìn)行了4場。據(jù)了解，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰時常深夜還出現(xiàn)在直播間中。

另據(jù)接近華致酒行的人士透露，華致酒行和珍酒實控人吳向東培養(yǎng)了400人的短視頻傳播和直播帶貨團(tuán)隊，通過自己培養(yǎng)的“網(wǎng)紅”進(jìn)行直播帶貨。

電商直播或成“必爭之地”

值得注意的是，雖然各大酒企的董事長紛紛走上直播帶貨道路，但由董事長出鏡的直播還是比較罕見，更多是出于在節(jié)慶日等特殊時期支持銷售部門的業(yè)務(wù)工作。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，董事長直播本就是自身影響力的變現(xiàn)行為，不可持續(xù)。另一方面，董事長過于突出，也會和企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展及企業(yè)對外形象形成一定的沖突或錯位。

洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，董事長直播并非具有持續(xù)性，但日常的直播公司一直都在做，近期也一直在為“雙十一”進(jìn)行相關(guān)直播。

從各大酒企披露的財務(wù)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，目前線上銷售收入占比仍比較小。以洋河股份為例，2022年上半年，公司共實現(xiàn)營收189.08億元，其中線上直銷僅1.85億元，占比不足1%。

雖然線上營收占比還比較“微弱”，但在多種因素作用下，電商直播已成為各大酒企戰(zhàn)略投入的重點。

水井坊5月6日在投資者互動平臺表示，公司于2022年初在抖音開設(shè)了水井坊官方旗艦店，并定期開展直播，未來會重視抖音上的業(yè)務(wù)，把它發(fā)展變成公司未來規(guī)劃的一部分。

“流量在哪里，生意就在哪里，注意力在哪里，銷售就在哪里。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，直播豐富的感染力非常有助于酒類的沖動性消費。同時，購買的強互動性和便捷性也會助使直播成為酒類一個重要的銷售渠道。但直播并不能夠替代企業(yè)在品牌、組織、產(chǎn)品、市場等方面的工作，兩者應(yīng)該是互補性的關(guān)系。

來源：中國證券網(wǎng)